El laboratorio de innovación de Bloomberg Media (BHIVE) ha desvelado el análisis y las conclusiones a las que ha llegado para mejorar la tasa de atracción de lectores desde redes sociales y poder, además, fidelizarlos. Según explica en la página de Bloomberg en Medium la jefa de Innovación en Diseño, Karen Johnson, cuando Bloomberg lanzó su suscripción digital el año pasado, en BHIVE se enfocaron en la escasa lealtad de los lectores que llegan al periódico desde las redes sociales.
“Al igual que muchos sitios de noticias -indica Johson- una base cada vez mayor de nuestros visitantes cada mes proviene de “puertas laterales” como las redes sociales y las búsquedas. Si bien estos visitantes traen tráfico a nuestro sitio, los análisis que hicimos nos mostraron que es probable que algunos de estos usuarios no regresen en un mes”.
BHIVE se propuso comprender por qué los lectores que llegan desde redes sociales son los más propensos a leer el artículo y marcharse. Para analizar las causas, centraron su exploración, que llamaron Proyecto Dora, con una pregunta simple en mente: ¿Cómo quieren las audiencias que proceden de redes sociales que sea un artículo?
Los hallazgos de este estudio llevaron a BHIVE a diseñar un prototipo y probar una plantilla de artículo web para móvil pensada específicamente para las personas que llegan a Bloomberg.com a través de redes sociales. En una prueba realizada al 5% de su audiencia, Dora triplicó el engagemenent de los artículos y llevó a aumentos significativos en las tasas de finalización de lectura y disminuciones en las tasas de salida. La solución había sido ofrecer a los lectores que llegan con sus móviles desde las redes sociales una plantilla distinta de la que se enseña a los que llegan por otra vía.
¿Qué hizo Bloomberg.com?
En primer lugar, analizaron su tráfico web móvil. Como valor nominal, las altas tasas de rebote se consideran una señal de que un sitio web no proporciona el contenido necesario que los usuarios desean, “pero nuestra investigación ofreció perspectivas clave ligeramente diferentes para comprender el problema de la tasa de rebote en lo que respecta a las noticias sociales”:
- Una quinta parte de los visitantes mensuales de Bloomberg.com llegó al sitio móvil a través de páginas de artículos compartidas de fuentes sociales
- Las tasas de rebote para esta audiencia fueron más altas en comparación con las visitas no procedentes de RRSS
- Los visitantes de RRSS fueron más propensos a leer y marcharse; esto es, llegaron al sitio una vez y no regresaron en un mes.
Los números proporcionaron información, “pero para entender el porqué detrás del qué , tratamos de aprender directamente de los lectores de RRSS. A través de una serie de estudios cualitativos, entrevistas en persona y videoconferencias en todo el país, afinamos nuestra perspectiva sobre sus expectativas para con las noticias, incluidas sus necesidades no satisfechas”.
Estas son algunas de las conclusiones de la investigación:
La lectura en redes sociales es una vía para echar un vistazo superficial, en dos vertientes (skimming, como hojear un libro, y escanear). En realidad, la lectura del artículo es la excepción. Había que reducir todo lo que sobrara o creara fricción.
Echar un vistazo al feed de portada tiene como misión asimilar rápidamente las noticias y el panorama informativo. La gente esté discerniendo sobre aquello por lo que está dispuesta a “detenerse” y los artículos de noticias no son una excepción. La más mínima fricción – anuncios emergentes, informaciones laterales innecesarias, tiempos de carga lentos, interfaz de usuario de escritorio atascada en la pantalla de un teléfono – hacen que vuelvan inmediatamente al feed de redes sociales de donde han llegado.
El equipo de BHIVE observó a los lectores de noticias en redes sociales y averiguó qué era aquello que les hacía hacer click: GIF animados, videos cortos con subtítulos, publicaciones interesantes o con información inmediata, etc. Había que incorporar por tanto elementos gráficos, de acuerdo al estudio.
Otra conclusión de BHIVE es que cuando los lectores de RRSS llegan a un artículo, tienen contexto. Ya sea un comentario de un experto a través de un tweet o una broma de un lector en Facebook. Como resultado, los artículos en redes sociales tienen menos que ver con leer una historia de principio a fin, ya que son un ejercicio para corroborar una información o una opinión formada desde dentro de su feed de noticias de la red social. No valen, por tanto, las estructuras tradicionales de noticias.
Como dijo Canwen, de 20 años, un estudiante universitario de la Ciudad de Nueva York: “Hojeo Facebook rápidamente. Si la imagen y el título se resumen lo suficiente, ni siquiera haré clic en el artículo. Si tengo más tiempo y si veo un artículo en el que estoy interesado, haré clic en él y le daré un vistazo. No voy a leer en profundidad, pero lo hojearé por un minuto o dos”.
El laboratorio de innovación de Bloomberg Media también detectó que volver a publicar artículos que no aportan mucho es un error. Los lectores de redes sociales odian la redundancia. Quieren que les cuente algo nuevo o diferente sobre una historia. Hay que reducir por tanto la actualización que no aporta datos significativos.
Diseño de una plantilla de artículo adhoc para lectores que proceden de RRSS
Con estos datos, Bloomberg se puso a diseñar una plantilla de artículo pensada específicamente para usuarios que acceden a un artículo vía redes sociales. La aplicación tiene estas características:
Pensada para móvil: la optimización del diseño y la experiencia para pantallas pequeñas hace que el contenido sea más accesible para los lectores de redes sociales
Plantilla de artículo simplificada: la plantilla de artículo simplificada elimina el desorden típico de los sitios web móviles. El acceso al contenido es más directo y reduce la fricción al eliminar cosas que no les interesan. Se ha movido incluso el primer párrafo desde la parte inferior a la parte superior de la vista de la página móvil en algunos casos.
Opengraph: Se ha implementado el protocolo Open Graph, una actualización del sistema de etiquetado que hace que los enlaces de los artículos en Twitter y Facebook sean más visuales y sea más fácil hacer clic a través de un enlace.
Botón de compartir grande y visible: un botón en la parte inferior derecha hace que sea fácil de pulsar y compartir enlaces con un mínimo esfuerzo.
La nueva plantilla reduce la tasa de rebote y los lectores comparten más
Los números, hasta ahora, han sido prometedores, indica Karen Johnson. En una prueba realizada al 5% de la audiencia, la nueva plantilla redujo significativamente las tasas de rebote. “También vimos cambios involuntarios en el comportamiento de nuestra audiencia de prueba. Los lectores de RRSS fueron tres veces más propensos a compartir lo que leyeron y es mucho más probable que lean los artículos hasta el final”.
La nueva plantilla se implementará en toda la app y se lanzará esta primavera ya para el 100% de la audiencia móvil.
