Bloomberg Media decidió adoptar el año pasado una estrategia de audience-first, centrando todos sus esfuerzos iniciales en la experiencia del usuario. Sin embargo, para que esta estrategia tenga un impacto global, es esencial que incluya también el proceso de captación o adquisición de suscriptores. En este contexto, Bloomberg Media ha desvelado ahora cuál es el método de adquisición de nuevos suscriptores que ha implementado dentro de esa estrategia audience-first, a la vez que mejoran su experiencia en el sitio web.
Jenna Davis, directora de Producto de Suscripciones, ha explicado que el enfoque audience-First era una necesidad imperante y que la experiencia del cliente debe ser prioritaria, pero que, a la vez, el desafío está en cómo alinear lo mejor para el usuario con los objetivos de crecimiento e ingresos de la empresa.
El año 2023 ha sido crucial para la redefinición de la relación con los usuarios en Bloomberg. La organización de medios se propuso una meta clara: conocer mejor a sus usuarios. Entendieron que el registro era un método vital para este propósito. La hipótesis detrás era que permitir a los usuarios acceder a más contenido y familiarizarse con la marca beneficiaría a la empresa en dos dimensiones: un mayor compromiso con el contenido de Bloomberg y la oportunidad de conocer más a fondo a sus usuarios mediante datos propios.
Cómo llevar al usuario aún no maduro hacia una etapa intermedia del embudo (registro)
Davis reveló que este enfoque estaba basado en una pregunta fundamental: si la mayoría de los usuarios que visitan el sitio web son nuevos y, por lo tanto, podrían no estar listos para comprar una suscripción, ¿cómo se les puede motivar a moverse desde el punto inicial de su embudo (anónimo) hacia una etapa intermedia (registrados)? La solución parecía radicar en la captura de correos electrónicos, que permitiría a Bloomberg comunicar su valor a los usuarios, ofreciéndoles muestras de su producto.
Según Davis, “identificamos el registro como una forma clave de hacer esto, y planteamos la hipótesis de que permitir que nuestros usuarios lean más contenido y conozcan nuestra marca beneficiaría a la empresa porque 1) los usuarios se comprometerían más con nuestra cobertura y 2) podríamos llegar a conocer a ellos. Al capturar el correo electrónico de un usuario, desbloqueamos un canal de comunicación, tanto en el sitio como fuera del sitio, y comenzamos el viaje de aprendizaje, a través de datos de primera mano, qué contenido leen y les gusta, temas que les interesan, boletines informativos que despertaron su curiosidad y quizás, qué trabajos tienen o las industrias en las que trabajan”.
Sin embargo, Bloomberg era consciente de los posibles desafíos. Sabían que adoptar un enfoque de registro primero podría impactar la tasa de crecimiento de sus suscripciones. Para mitigar esto, se basaron en meses de pruebas A/B, que les ayudaron a comprender que la personalización era la clave. Dependiendo del contexto y de las necesidades de los usuarios, la estrategia de adquisición podría variar.
La experiencia de pago es otro aspecto que Davis señaló como vital. Al darse cuenta de que la mayoría del tráfico en el proceso de pago provenía de dispositivos móviles, pero que la conversión era baja, decidieron priorizar métodos de pago digitales como Apple Pay y Google Pay. Esta decisión se tradujo en un aumento significativo en las tasas de conversión, demostrando que adaptar la experiencia de pago a las expectativas de los usuarios es esencial.
Según recuerda Davis, Bloomberg Media, por tanto, no solo ha adoptado un enfoque centrado en el usuario, sino que también ha invertido en la redefinición de su proceso de adquisición de suscriptores, asegurando que su estrategia Audience-First sea efectiva en todos los niveles.
