Un nutrido panel de expertos abordó en el reciente Festival Audiencers en Londres el concepto de “roles puente” como herramienta esencial para maximizar los ingresos por usuario (ARPU) en el mundo de la edición digital.
El concepto de “roles puente” se refiere a posiciones dentro de una organización que actúan como enlaces entre diferentes departamentos o equipos, como editorial, marketing y producto. Estos roles facilitan la comunicación y la alineación de objetivos entre las diversas áreas, permitiendo que la empresa funcione de manera más cohesiva y eficiente.
En el contexto de los medios de comunicación, los roles puente son especialmente valiosos para adaptarse a modelos de negocio basados en suscripciones, donde la colaboración entre los equipos es crucial para poner al público en el centro de todas las decisiones y estrategias.
Martina Andretta, jefa de redes sociales en New Statesman; Lars K. Jensen, especializado en audiencia, datos y periodismo en Berlingske Media; y Dmitry Shishkin, consultor independiente de publicaciones, desglosaron sus perspectivas sobre cómo establecer y mejorar este rol, crucial en el actual modelo de suscripción que domina la industria, tal como recoge The Audiencers.
Navegando hacia la alineación interna
Martina Andretta puso de manifiesto que uno de los mayores desafíos de estos roles es lograr una alineación interna efectiva entre los diferentes departamentos: editorial, datos, tecnología, producto y otras marcas del grupo mediático. La clave está en establecer objetivos comunes y garantizar que todos los equipos comprendan el valor de su trabajo en términos similares, especialmente en un modelo de ingresos basado en suscripciones.
La necesidad de esta alineación se ha vuelto más apremiante con la transformación digital y el cambio de un modelo basado en publicidad a uno de suscripción, subrayó.
Este enfoque multidisciplinario se vio corroborado por un estudio de caso interno en el que se analizaron 844 artículos. La conclusión reveló que solo el 25% de los artículos generaban la mayor parte del tráfico, lo que indica la importancia del alineamiento estratégico entre los equipos.
En Berlingske Media, Lars K. Jensen incide en la importancia de producir contenido con las necesidades del usuario en mente. Al realizar proyectos que centran en las “necesidades del usuario”, el equipo de Lars pudo identificar qué tipos de historias convertían lectores en suscriptores de manera más eficiente. En esta línea, se destacó la necesidad de cambiar la cultura interna para alinear a todos los equipos con esta visión centrada en la audiencia.
Habilidades que deben tener los roles puente
Dmitry Shishkin, consultor independiente de publicaciones, fue el último panelista en abordar la cuestión. Según su experiencia, es fundamental que los que asumen roles puente tengan habilidades sociales efectivas y sean capaces de comunicarse de manera efectiva. También subrayó la importancia de tener un vocabulario común entre los equipos para evitar malentendidos y duplicaciones. Estas son algunas de las habilidades que deben tener los roles puente:
- Necesitan habilidades sociales y ser capaces de comunicarse fácilmente. Los que ocupan roles puente están en el negocio de las “personas”, y son esenciales, por tanto, buenas habilidades de comunicación son esenciales.
- Necesitan tener un profundo conocimiento de la organización de la empresa y sus valores.
- Deben ser respetados por todos los equipos; socializar es muy importante; hay que conocer a las personas en su vida cotidiana.
- Deben disfrutar del cambio y desarrollo constantes; llevarán muchos roles diferentes.
- Deseosos de aprender; deben ser humildes cuando no entienden algo (similar a los jefes de proyecto).
- Deben ser buenos oyentes y líderes; comunicadores que no tienen miedo de decir que no, y que tienen claro qué necesita priorizarse para alcanzar los objetivos empresariales.
- Necesitan paciencia; no siempre es un rol directamente gratificante, deben evaluar si algo vale la pena continuar.
- Deben ser capaces de traducir entre equipos; diferentes equipos usan diferentes lenguajes y es necesario conectarlos y ayudarles a entenderse.
- Ser audaces, utilizar datos y contar historias; si algo es evidente y nadie lo ve, es necesario saber cómo visualizarlo y presentarlo a las personas adecuadas en el contexto correcto. Rendirse debe ser el último recurso.
La conclusión general del panel fue que los roles puente son más que necesarios en la estructura de las organizaciones editoriales modernas. Estos roles facilitan la colaboración interdepartamental, ayudan en la toma de decisiones basadas en datos y, en última instancia, impulsan la estrategia de ingresos.
Más información:
- Bridge roles in practice: the models, strategies and structures for success, por Madeleine White
