En un panorama mediático que busca reinventarse y adaptarse a las cambiantes preferencias del público, la estrategia de diversificación de contenido se está erigiendo como clave en estos momentos. Profundidad, sí, pero con un importante esfuerzo editorial en diversificar contenidos y abordar nuevos nichos.
El Digital News Report de 2023 revelaba que un 64% de los españoles, y un promedio del 66% a nivel global, muestran reticencia hacia el consumo tradicional de noticias. Esta tendencia responde a factores que van desde el desencanto con ciertos enfoques mediáticos hasta la sensación de impotencia frente a los eventos mundiales. Sin embargo, en este contexto, los medios están postando por esa vía adicional para reconectar con su audiencia: el fortalecimiento y expansión de canales verticales especializados.
En un artículo publicado por Press Gazette titulado “Why publishers are investing in non-news verticals to grow revenue”, Aisha Majid destaca ejemplifica cómo ciertos medios están aprovechando áreas más allá de las noticias duras para potenciar sus ingresos. Una estrategia que ha demostrado ser efectiva no solo en términos de diversificación de contenidos, sino también en retener y atraer a la audiencia.
The New York Times, por ejemplo, ha implementado con éxito un “bundle”, que proporciona acceso a noticias principales, además de su aplicación de cocina, juegos, reseñas de Wirecutter y la marca deportiva The Athletic. Este modelo ha resultado ser un motor clave para el crecimiento de los ingresos de la empresa. Jonathan Knight, director de juegos del NYT, explica que ofrecer un conjunto de productos aporta un valor considerable a sus suscriptores, reteniéndolos durante más tiempo.
A medida que la fatiga de noticias ha reducido el tráfico hacia la cobertura de noticias de última hora para algunos editores, muchos han capitalizado el crecimiento del interés de la audiencia en áreas como hobbies, estilo de vida e intereses especiales. Por ejemplo, Gannett, editor de USA Today, ha lanzado suscripciones de nicho, mientras que en Europa, Le Figaro presentó una aplicación de cocina. En el Reino Unido, medios como The Times y The Telegraph ofrecen suscripciones solo para rompecabezas, y canales dedicados a autos, viajes y jardinería también están atrayendo a las audiencias.
Estos canales verticales han experimentado un aumento en el tráfico, ampliando la huella SEO de los editores. Por ejemplo, las visitas al vertical de comida de The Salon crecieron casi cinco veces entre mayo de 2020 y mayo de 2023.
El auge del vertical de viajes en The Sun
La sección de viajes de The Sun ha cobrado una relevancia sin precedentes. Aunque ha existido durante décadas en formato impreso, su importancia ha crecido exponencialmente en la era digital. Lisa Minot, jefa de viajes de The Sun, señala que el tráfico digital a la sección de viajes ha aumentado un 24% anual y es un 115% superior al de hace dos años.
Minot explica que el crecimiento es una respuesta a la demanda de los lectores, dada la expansión de las aerolíneas de bajo coste y el potencial de ingresos. “Viajes es una de las categorías publicitarias de mayor rendimiento que siempre tiene una gran demanda”, afirma. La inversión en esta sección se alinea con una visión digital del futuro, y el contenido relevante y útil sigue siendo una prioridad tanto en formato impreso como digital.
New York Magazine: diversificación vertical
New York Magazine, conocida por su cobertura de noticias, política y cultura, ha invertido en otros canales verticales en los últimos años. Estos canales, que incluyen Intelligencer, Grub Street, Vulture, The Cut, The Strategist y Curbed, han demostrado ser esenciales para la estrategia editorial del medio. Priyanka Mantha, directora de comunicaciones del medio, señala que más del 50% de los suscriptores visitan más de un canal vertical cada mes. Estos canales verticales han sido una pieza clave desde su lanzamiento y continuarán siéndolo en el futuro, indican.
