La empresa de investigación de mercado y análisis de datos Disqo ha entrevistado a 34.841 consumidores para obtener nuevas conclusiones sobre tres aspectos relacionados con los pódcast: por un lado, el uso que hacen de los pódcast (frecuencia, las principales plataformas que usan, comportamientos concurrentes, etc.); por otro, el proceso de búsqueda (por ejemplo, dónde obtienen recomendaciones, el atractivo del presentador frente al contenido, etc.); y en tercer lugar, las percepciones sobre la publicidad (por ejemplo, sentimiento, atención, etc.).
Una de las conclusiones más destacadas es que quizá los anuncios en los pódcast no están consiguiendo toda la efectividad deseada, porque la mayor parte de los usuarios los escuchan en momentos de relax y haciendo otras tareas, y los mensajes comerciales neutros o tradicionales no llegan tanto.
En cuanto al uso de los pódcast, el estudio concluye que siguen ganando popularidad entre los consumidores estadounidenses: más de un tercio escucha programas de pódcast semanalmente o incluso con mayor frecuencia. Sin embargo, aún hay espacio para crecer, ya que algo menos de un tercio de los consumidores no escucha pódcast en absoluto.
La encuesta también revela que, en total, aproximadamente el 70% de los consumidores estadounidenses interactúa con los pódcast, y cerca de la mitad lo hace con mucha frecuencia, al menos una vez a la semana.
Al desglosar los datos demográficos, la investigación confirmó que los usuarios más habituales de pódcast tienden a ser jóvenes, hombres, con un alto nivel educativo y de ingresos superiores a la media. No obstante, otros grupos demográficos no se quedan atrás: mujeres, personas sin estudios universitarios y adultos con ingresos más bajos también muestran una interacción moderada, con alrededor del 30% que escucha pódcast diaria o semanalmente. Aun así, sus niveles de participación son del 20-30% inferiores a los de los oyentes más frecuentes.
Anuncios contextualizados que promueven el humor, el mejor remedio contra la escucha en multitarea
La investigación ha desvelado también que la mayor parte de los usuarios suelen escuchar podcasts mientras realizan tareas domésticas o conducen, seguido de caminar y relajarse. Esta tendencia de multitarea tiene como resultado, según señala una de las conclusiones del informe, que los anunciantes han ido adaptando sus estrategias de marketing en podcasts, y están optando por mensajes contextualizados que promueven el humor y la interacción, porque son los que mejores resultados están obteniendo, al contrarrestar este efecto de escucha en multitarea o como descanso del trabajo.
En cuanto a la búsqueda de los pódcast, la macroencuesta señala que las recomendaciones de amigos y familiares, así como las redes sociales, son las fuentes más confiables para los consumidores a la hora de explorar y buscar nuevos pódcast.
Estas fuentes son especialmente importantes para los adultos jóvenes. Para los adultos mayores, es más probable que se inspiren en sitios web de noticias y transmisiones de radio.
¿Más importante el presentador o el tema del pódcast a la hora de seleccionar?
En términos de la importancia que le dan al presentador o al tema de los pódcast al buscar nuevo contenido, los consumidores mostraron un mayor interés en el tema; aproximadamente el 60% afirmó que su búsqueda está ‘gobernada por el tema’, y alrededor del 33% indicó que su razonamiento se divide equitativamente entre el presentador y los temas.
El estudio también reveló que los anuncios durante otros pódcast, los influencers, la radio y los sitios web de noticias son formas menos comunes, pero aun así significativas de descubrimiento de nuevos podcasts, representando entre el 12% y el 30% de las respuestas de los encuestados.
Spotify, por otra parte, sigue liderando las preferencias de los consumidores: con el 42% de los encuestados seleccionándola como su plataforma preferida de pódcast. Apple Podcasts sigue en el segundo lugar con el 28%, mientras que la radio ocupa el tercer lugar con el 19%.
A pesar de que a los consumidores se les permitió seleccionar hasta 3 opciones en esta lista, el consumidor promedio solo seleccionó alrededor de 1,5 opciones, lo que sugiere que la tendencia es mantenerse dentro de una única plataforma.
El estudio también destaca los perfiles demográficos distintos en algunas de las mayores plataformas. Spotify atrae más a los adultos jóvenes, mientras que Apple es más popular entre los adultos de mediana edad. Otras plataformas como la radio, Google y NPR, tienden a atraer a adultos un poco mayores.
Aunque la industria está adaptando los mensajes comerciales dentro de los pódcast hacia anuncios más contextualizados y en los que está presente el humor y una llamada a la interactividad, como se señalaba antes, por su efectividad, los anuncios en pódcast en general son mejor recibidos y atraen más atención que los anuncios en otros canales digitales, especialmente entre los oyentes más jóvenes y frecuentes, según el estudio.
Dos tercios de los oyentes “disfrutan o no les molestan” los anuncios en pódcast
La encuesta muestra que dos tercios de los consumidores indican que no les molestan o incluso disfrutan de los anuncios en pódcast. Además, alrededor de un tercio de los consumidores informa que prestan más atención a los anuncios de pódcast en comparación con otros medios, mientras que solo alrededor de una cuarta parte dice que prestan menos atención a los anuncios de podcasts.
Este fenómeno es especialmente pronunciado entre los oyentes más frecuentes: el 45% de los oyentes diarios dice que presta más atención a los anuncios de pódcast, en comparación con solo el 23% que dice que prestan menos atención.
Los anuncios en pódcast que están contextualizados y a menudo presentados por los propios presentadores del programa, parecen tener un impacto significativo en el sentimiento y la atención del público, según afirma también el estudio. Esta estrategia, en la que los presentadores desarrollan mensajes comerciales atractivos en su propia voz, parece proporcionar una fuerte conexión entre el anunciante y la programación, añade la investigación.
Además, se encontró que el contenido del pódcast o el presentador puede influir en cómo se sienten los oyentes hacia las marcas que se anuncian. En general, el 7% de los encuestados informó que esto les hacía disfrutar bastante más los anuncios, mientras que el 26% dijo que les hacía disfrutar un poco más los anuncios.
